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19 Set 2017

O varejo e a experiência de compra

* por Márcia Sola, diretora de shopping, varejo e imobiliário do IBOPE Inteligência

Experiência de compra é um tema que está se tornando a cada dia mais popular entre os varejistas. Para alguns esta é a nova arma que o varejo físico dispõe para disputar com o comércio eletrônico a atenção do cliente. Para outros é a nova fronteira que irá separar a velha forma de vender de uma nova era. O fato é que para se tornarem mais competitivas muitas marcas estão investindo pesadamente em tecnologia que elas esperam irá lhes permitir conhecer o cliente, antever suas necessidades e oferecer soluções.

Mas, o que algumas destas empresas parecem estar esquecendo é que a experiência de compra deve ser a consequência e não o objetivo. Deve ser o resultado de uma jornada na qual o cliente é surpreendido positivamente durante o processo de compra.

A solução não está no layout da loja, no humor do vendedor, na qualidade do produto e nem mesmo nas ações de marketing de relacionamento. O caminho está em tudo isso junto, somado a um selo (sua marca) que torna a empresa única para o cliente.

Por que as pessoas compram?
Vamos começar do começo: por quê as pessoas compram? No passado, a maior parte das pessoas comprava porque precisava. Hoje, em praticamente todo o mundo, as pessoas compram porque podem. O uso utilitário dos bens é secundário, o que realmente conta na decisão de consumo da maior parte de bens e serviços é o seu uso hedônico. 

Isso é especialmente verdadeiro no ambiente dos shoppings centers para onde as pessoas se dirigem hoje em dia muito mais para desfrutar do espaço do que propriamente para realizar uma compra. Nos shoppings modernos a compra é cada vez mais a consequência da soma de fatores positivos e muito menos o objetivo da viagem.

Essa nova realidade torna a conversão de venda mais complexa, uma vez que a decisão final do cliente é muito mais emocional do que racional. Ter o melhor produto e um preço justo não é mais diferencial, é um filtro sem o qual a sua marca talvez não seja nem mesmo considerada durante o processo de compra. Em parte, por isso, o tema experiência de compra ganhou tanta visibilidade recentemente ao ponto de muitos especialistas apregoarem que para alcançar uma experiência de compra realmente positiva, as empresas precisam tornar memorável cada contato entre o cliente e a marca. Mas, sejamos práticos, isso é praticamente impossível principalmente porque as pessoas têm expectativas muito diferentes do que é “memorável”. E qual é então a solução? Como em tudo na vida, a virtude está no equilíbrio que neste caso significa buscar a excelência naquilo que é realmente essencial.

Desafios do varejo na era da experiência de compra
Para os varejistas, principalmente para as redes menores, que desejam entrar na era da experiência de compra, mas não dispõem de recursos para implementar grandes ações mercadológicas seguem algumas dicas:

1. Crie as condições necessárias para que todo cliente que entrar na sua loja sinta-se imediatamente à vontade e bem-vindo. Para comprar as pessoas precisam estar relaxadas e para isso elas precisam sentir que estão em um ambiente acolhedor. Pesquisas mostram que palavras simples como “seja bem-vindo”, tem o poder de reduzir imediatamente o nível de estresse das pessoas que naturalmente se eleva quando elas se encontram em um ambiente desconhecido.

2. Contrate pessoas que gostam de gente, treine-as para recepcionar amigavelmente seus clientes e, ao mesmo tempo, para deixá-los à vontade para decidir. O foco do seu atendimento deve estar na relação de longo prazo, nunca no fechamento de um pedido. Lembre-se, esta é uma relação que se baseia em um processo cumulativo de conhecimento e experiência, a forma como o cliente se sente em uma visita impactará a próxima decisão de compra que ele tiver. Para fazê-lo voltar, você precisa garantir que ele sairá satisfeito da sua loja, mesmo que não tenha comprado nada.

3. Abandone frases como: “não trocamos mercadorias em promoção” e “você está sendo filmado”. Lembre-se sempre que o cliente é o seu aliado e não um inimigo. Oferecer um ambiente acolhedor não diz respeito apenas a cores e mobiliários. Tem a ver com a forma como a empresa imprime a sua missão em cada pequeno espaço da loja. Quando o seu cliente tiver um problema com um produto e quiser trocá-lo, troque! Não pergunte se foi uma peça de promoção, se está com a etiqueta ou com nota. Resolva o problema dele e ele nunca mais esquecerá de você. Talvez você encontre alguns espertinhos pelo caminho, não tem importância, aquilo que você irá ganhar com os clientes satisfeitos superará em muito eventuais perdas.

4. Empodere sua equipe de vendas. Seu cliente precisa saber que está falando com alguém que conhece o produto que vende e que tem poder de decidir quando for necessário. Isso o fará se sentir mais importante e valorizado na relação com a sua marca e, novamente, contribuirá positivamente para a sua relação de longo prazo.

5. Estabeleça uma relação verdadeiramente especial com o seu cliente número 1: sua equipe interna. O varejo é feito de relacionamento, são pessoas que estão à frente das suas lojas todos os dias. Elas podem ajudá-lo a construir um império ou podem destruí-lo. Gente feliz atrai clientes felizes que irão gastar mais em suas lojas, falar bem de você para os amigos e voltar para uma próxima compra. Gente infeliz funciona exatamente da forma inversa.

A experiência de compra do seu cliente com a sua marca é o resultado da forma como você o trata durante todo o relacionamento que vocês tiverem e não apenas de uma visita pontual à sua loja. Cada detalhe conta e, embora seja impossível tornar cada contato memorável, é vital buscar a excelência naquilo que é realmente essencial: o relacionamento humano. O varejo (físico) é feito de gente, lembre-se disto. 

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